Composable architecture geeft klantgerichte organisaties digitale veerkracht

Deze longread over composable architecture (leestijd: 8 minuten) gaat in op de volgende vragen: 

• Beperken ‘monolithische’ software suites jouw flexibiliteit en reactievermogen?

• Waardoor verzanden steeds meer klantreizen in digitale eenheidsworst?

• Hoe evolueer je van een multichannel naar een omnichannel klantervaring?

• Wat is de kracht van microservices, API’s, cloud-native en headless (MACH)?

• Is een Digital Experience Platform (DXP) de Heilige Graal voor marketeers?

• Waarom stapt niet elke klantgerichte organisatie direct over op Composable Architecture?

Sterrenkundig genie Stephen Hawking zei ooit: “Intelligence is the ability to adapt to change”. Met onder meer een wereldwijde epidemie, een klimaatcrisis, een ontwrichtende oorlog en torenhoge inflatie, bevinden we ons in een periode die ons aanpassingsvermogen serieus op de proef stelt. Voor veel organisaties komt dat bovenop de uitdaging om aantrekkelijk te blijven voor hun klanten én  medewerkers, en bijvoorbeeld ook hun complexere value chain de baas te blijven.

Het belang van effectieve softwareapplicaties en platformen neemt daardoor snel toe. Ruim een op de drie bedrijven noemt zijn software tegenwoordig een ‘strategisch onderscheidende factor’, blijkt uit recent onderzoek door organisatieadviesbureau McKinsey. “Liefst 70 procent van de top economic performers gebruikt daarom op maat ontwikkelde of samengestelde oplossingen”, stelt Jeremy Schneider, senior partner Software & High Tech, “en steeds meer van de onderscheidende waarde van hun diensten en producten wordt bepaald door die op maat gemaakte software.”

‘Monolithische’ softwarepakketten

Het gebruik van ‘monolithische’ softwarepakketten raakt daardoor onder toenemende druk. Veel organisaties die het afgelopen decennium flink groeiden, danken hun succes deels aan kant-en-klare, veelzijdige software suites. Daarmee haalden ze in één klap een totaalpakket in huis voor bijvoorbeeld het in de lucht houden van hun website of webshop. Bijvoorbeeld een CRM, CMS, orderverwerking en elke andere tool die je nodig hebt, toegankelijk via dezelfde interface, met een beheersbare kostenstructuur. Wat wil je nog meer? 

Aan zo’n handig ‘totaalpakket’ kleven echter ook nadelen. Zo word je steeds afhankelijker van één leverancier (‘vendor lock-in’). Die komt hoogstens om het jaar met een upgrade, waarvan het ‘innovatief vermogen’ bovendien vaak beperkt is. Elke tussendoor gewenste ‘extra’ moet je daardoor dus zelf integreren, en bij elke update weer opnieuw coderen. Veel gedoe en extra complexiteit dus. Bovendien vergroeit het pakket zo steeds meer met je gehele IT-ecosysteem, en kost het steeds meer tijd om dat up-to-date te houden. De kans op vastlopers, beveiligingsrisico’s en andere vervelende verrassingen neemt tegelijk ook steeds verder toe. 

Lees de blog: Composable architecture maakt jouw beklemmende IT-korset weer flexibel

Vertraging, meerwerk en oplopende kosten, juist nu je behoefte hebt aan meer snelheid en flexibiliteit. Naast reeds genoemde crises, komt die behoefte vaak vooral voort uit de messcherpe strijd om de aandacht van je klant. Die strijdt resulteerde de afgelopen jaren in twee gerelateerde strategieën: multichannel en omnichannel. Bij een multichannel strategie voeg je doorlopend kanalen en contactpunten toe voor een groter bereik. Ook B2B organisaties doen daar volop aan mee: in 2021 gebruikten ze gemiddeld twee keer zoveel kanalen en contactpunten als in 2016, blijkt uit onderzoek door McKinsey.

Consistente totaalervaring 

Het simpelweg aanwezig zijn met al die verschillende contactpunten is alleen niet meer genoeg. “De hedendaagse klant verwacht dat elk van die nieuwe tussenstops op zijn klantreis écht iets toevoegt”, vertelt gerenommeerd customer experience specialist Joseph Michelli, bekend van boeken als ‘The Starbucks Experience’. “Een ervaring die zijn zoektocht of aankoopervaring weer net iets makkelijker of mooier maakt. Mede door het gelijksoortige aanbod van een aantal grote alles-in-een platformen veranderen veel klantreizen nu helaas juist in een soort digitale eenheidsworst.”

Lees de blog: Waardoor verzanden steeds meer klantreizen in digitale eenheidsworst?

Een écht onderscheidende ervaring vereist veel denkwerk, data-analyse en creativiteit. Én de skills om al die oude en nieuwe contactmomenten samen te brengen in een hoogwaardige totaalervaring (‘brand experience’). De klant die via de klantenservice een nieuwe afspraak maakt, wil die informatie immers ook direct terugzien in zijn mobiele app. Bovendien rekenen steeds meer klanten er - bewust of onbewust - op dat je al die navolgende interacties gebruikt om hem beter leren begrijpen. Zodat je bij toekomstige interacties nog beter kunt inspringen op zijn persoonlijke behoeftes en voorkeuren. 

 Door de evolutie van een multichannel naar een omnichannel strategie kun je een serie ‘losse’ contactmomenten veranderen in een geïntegreerde en gepersonaliseerde klantreis. Zelfs voor organisaties met een hoge mate van digitale volwassenheid is dat echter een serieuze uitdaging. Laat staan als je aan de achterzijde ook nog worstelt met een lappendeken van snel verouderende software. Onder meer Adobe, Episerver, IBM, Salesforce, SAP en Sitecore geven hun ‘traditionele’ CMS-suites de afgelopen jaren daarom steeds meer ‘omnichannel’-toeters en bellen.    

Lees ook de blog: Van multichannel naar omnichannel: de evolutie van de gepersonaliseerde ‘totaalervaring’

Heilige Graal voor marketeers? 

Marktonderzoekers als Gartner en Forrester staan daarbij altijd vooraan om zo’n ‘nieuwe ontwikkeling’ van ronkende context en snappy afkortingen te voorzien. Zo evolueerde het ‘traditionele’ CMS afgelopen jaren tot een Digital Experience Platform, ofwel DXP. Gartner definieert het DXP als een “platform dat een groot aantal verschillende technologieën integreert om een breed spectrum soortgelijke groepen gebruikers een consistente, veilige en gepersonaliseerde toegang tot informatie en applicaties te kunnen bieden over een groot aantal digitale kanalen en contactpunten.”

Een soort Heilige Graal voor marketeers dus, waarmee je complexe klantreizen van begint tot eind kunt orkestreren. Direct bij de eerste presentatie van zijn ‘Magic Quadrant for Digital Experience Platforms’ – een periodieke analyse van technologie en aanbieders - merkte Gartner zelf al op dat deze markt nog ‘in de kinderschoenen’ staat. “Daardoor zijn er veel verschillende werkwijzen en definities in deze markt”, constateerde senior director analist Irina Guseva destijds, “en zorgen integraties met interne en externe systemen met afstand voor de grootste kostenpost.”

Lees ook de blog: Hoe ontwikkel je zelf een DXP-platform op maat?

Composable Architecture

Met andere woorden: de suggestie van een alomvattend DXP-platform, waarmee je in één klap alles in huis haalt om een hoogwaardige omnichannel klantervaring van begin tot eind neer te zetten, is toch vooral wishful thinking. In een recent interview onderstreept Guseva die conclusie: “Snel reageren op nieuwe ontwikkelingen wordt steeds moeilijker met monolithische platformen en tech stacks die afhankelijk zijn van periodieke updates. Om die behoefte echt future proof in te kunnen vullen, zullen steeds meer organisaties daarom overstappen op een composable architecture.”

Composable Architecture is een innovatieve en snel volwassen geworden benadering van softwareontwikkeling. Aan de basis ligt het uitgangspunt dat alle software – hoe eenvoudig ook- is opgebouwd met een combinatie van aanvullende stukjes functionaliteit. Bijvoorbeeld een interface waarmee je cijfers kunt invoeren. Een calculator die met deze cijfers een berekening uitvoert. En een geheugen dat de resulterende uitkomsten onthoudt. En een uitvoer die de factuur uitprint of per email verstuurd.  

In een standaard platform, suite of totaalpakket verbindt de ontwikkelaar die functies onlosmakelijk met elkaar. Dankzij composable architecture kun je die nu geheel naar eigen inzicht als losse componenten op elkaar aansluiten. Die ‘modulaire’ werkwijze is op zich niet nieuw in IT-land. De innovatieve verpakking van die functies in zogenaamde ‘microservices’ is dat echter wel. Net als de application programming interface (API’s) die losse componenten koppelen en hun communicatie waar nodig ‘vertalen’. Deze slimme moderne aanpak kent verschillende grote voordelen.

‘Plug and play’ aansluiten

Zo kun je individuele microservices telkens opnieuw combineren om meer complexe nieuwe oplossingen te ontwikkelen. De businesszijde, waar werken met individuele microservices soms nog wat (te) abstract is, kan bovendien ook gebruik maken van talrijke reeds bestaande ‘standaard pakketten’ van gerelateerde microservices. Deze zogenaamde Packaged Business Capabilities (PBC’s) zijn eerder samengevoegd als standaard oplossing voor veel voorkomende zakelijke behoeftes. Zo kun je bij het inrichten van een webshop bijvoorbeeld gebruik maken van bestaande  PBC’s  voor het plaatsen van een bestelling, het optimaliseren van de zoek- en filter-resultaten en het faciliteren van de checkout.

Bovendien kun je met de juiste API’s ook het enorme aanbod specifiek voor de cloud (‘cloud-native’) ontwikkelde services als het ware ‘plug and play’ aansluiten. Panklare diensten die stuk voor stuk de best mogelijk prestatie (‘best of breed’) leveren in jouw specifieke situatie. Maar ook ondersteunende oplossingen die het veel makkelijker maken om bijvoorbeeld AI, machine learning of blockchain-technologie in jouw project toe te passen.

De mogelijkheid om verschillende onderdelen via API’s aaneen te sluiten creëert nog één enorm voordeel. Je kunt de klantgerichte voorzijde van je digitale infrastructuur (het ‘front-end’) nu namelijk volledig loskoppelen van de ondersteunende achterzijde. Dat betekent bijvoorbeeld dat je snel en eenvoudig een nieuw contactpunt aan de voorzijde kunt toevoegen, zonder eerst te sleutelen aan de systemen die content en klantprofielen beheren, bestellingen verwerken of veilige betalingen mogelijk maken. Die praktische toepassing van een composable architecture, waarbij voor en achterzijde dus geheel gescheiden zijn, noemen we ook wel ‘headless’.

Deze populaire combinatie van bouwstenen in een composable architectuur staat bekent onder de afkorting MACH (Microservices, API-first, Cloud-native & Headless). Daarmee maakt composable architecture het dus ook mogelijk om jouw digitale ecosysteem precies zo in te richten dat dit een-op-een aansluit op jouw unieke uitdagingen.

Veel gehoorde klacht over ‘alles-in-een’ pakketten is dat ze talrijke functies bevatten die je nooit zult gebruiken, ook al omdat je medewerkers simpelweg ‘door de bomen het bos niet meer zien’. Maar natuurlijk betaal je wel voor alle beschikbare opties. 

Bij een composable ecosysteem investeer je alleen in de ‘best of breed’-functies die je écht wilt gebruiken. Zo investeert een e-commerce organisatie logischerwijs meer in slimme cloudoplossingen om sneller en makkelijker transacties te genereren. En richten andere organisaties zich meer op mogelijkheden om content te personaliseren, of om hun marketingboodschappen beter af te stemmen op specifieke doelgroepen. Ideaal dus voor organisaties die zo flexibel mogelijk willen blijven, en het aanbieden van een optimale klantervaring centraal stellen. En dus rijst de vraag:  waarom stapt niet elke klantgerichte organisatie direct over?

Belangenconflict IT en businesszijde

Het belangenconflict tussen IT-afdeling en de businesszijde speelt hier vaak een belangrijke rol. Kort samengevat komen initiatieven die zich richten op een flexibelere digitale ‘voorzijde’ logischerwijs vaak van marketing, sales en andere klantgerichte afdelingen. Daar voelen professionals immers de grootste urgentie om snel te reageren op nieuwe klantbehoeftes en (technologische) trends. De meer intern gerichte IT-organisatie focust zich vaak met name op een solide IT-fundament. Dat moet zo voorspelbaar mogelijk de kernvaardigheden (‘missie-kritische processen’) van een organisatie ondersteunen.

Het vervangen van deze omvangrijke systemen voor bijvoorbeeld Enterprise Resource Planning (ERP) of Customer Relationship Management (CRM) door een composable alternatief is ook het meest complex, en voor veel organisaties ook niet nodig. Natuurlijk is de IT-afdeling wél geïnteresseerd in mogelijkheden om de complete digitale infrastructuur zo actueel en flexibel mogelijk te maken. Zeker in het begin kan het vervangen van een totaalpakket door een serie losse componenten juist extra complexiteit en (minder overzichtelijke) kosten toevoegen, en om nieuwe skills vragen. 

Het is dan aan de businesszijde om de noodzaak met harde cijfers kunnen onderbouwen. Hoewel een meer flexibele digitale infrastructuur zich op talrijke manieren kan uitbetalen, is het becijferen van concrete return on investment (ROI) vaak niet eenvoudig. Bovendien vereist het selecteren van de juiste componenten uit het grote aanbod ook veel nieuwe kennis. Net als het samensmeden van deze componenten tot een ‘holistische’ klantervaring. Hoe laat ik contactpunten optimaal op elkaar aansluiten? En hoe transformeer ik de samengebrachte (klant)data in waardevolle inzichten? Een serieuze uitdaging, zeker nu bijvoorbeeld het aantal cloud-native diensten razendsnel groeit.

Lees de blog: Echte synergie IT en businesszijde dankzij composable architecture

Heldere visie en technology roadmap

“Organisaties die écht begrijpen hoe cruciaal die uitdaging is, beantwoorden die vragen zoveel mogelijk op directieniveau”, vertelt Gert van Vliet van composable expert Touchtribe. “Dat begint met een heldere visie en technology roadmap. Welke nieuwe mogelijkheden gaan voor ons echt het verschil maken, en hoe zorgen we dat wij daar optimaal gebruik van gaan maken? Dat wil je echt zo gedetailleerd mogelijk uitwerken.” De inrichting van je organisatie staat daarbij volgens Van Vliet voorop: “Stimuleer en faciliteer een nauwe samenwerking van IT en businesszijde, en stel ze in staat nieuwe mogelijkheden snel en flexibel op meerwaarde te testen. En natuurlijk moet je dan wel beschikken over een digitaal ecosysteem dat dit mogelijk maakt.”

Softwareapplicaties en platformen ontwikkelen zich steeds vaker tot een ‘strategische onderscheidende factor’ tussen jou en je concurrentie. Tegelijk neemt hun ontwikkelingssnelheid jaar na jaar toe. Dat geldt ook voor het verwachtingspatroon van de consument. Als je die evolutiestrijd niet wilt verliezen, vermijd je keuzes die het aanpassingsvermogen van je digitale ecosysteem beperken of vertragen. Formuleer in plaats daarvan een flexibele strategie die zoveel mogelijk ruimte biedt voor nieuwe mogelijkheden, en stimuleer je IT en businesszijde om die gezamenlijk te ontwikkelen. 

Composable architecture is daarvoor bij uitstek geschikt. “Daarbij hoef je niet direct je gehele IT-infrastructuur overhoop te gooien”, stelt Van Vliet. “Visualiseer in plaats daarvan het ideale ecosysteem dat je zou inrichten als je geen last had van bestaande hard-  en software of andere drempels. En werk daarna met kleine stappen toe naar die stip aan de horizon.” 

Composable architecture biedt daarvoor het ideale fundament. Dat geeft jouw klantgerichte organisatie extra digitale veerkracht, en de vrijheid om snel te reageren op nieuwe trends en technologische mogelijkheden. Zoals sterrenkundig genie Stephen Hawking immers ooit al zei: “Intelligence is the ability to adapt to change”.